Thursday, September 11, 2008

Klikipettus – kas lihtne viis rikastumiseks ka Eestis?


Jälle on hakatud küsima, kas Klikivabrik vahendaks reklaame ka klikihinna (PPC) alusel. Tehniliselt pole meil mingit takistust, kuid poolteist aastat tagasi tegevust alustades pidasime PPC rakendamist eesti oludes enneaegseks. Analüüsisime selle reklaamimudeli uuesti läbi ning jäime ikkagi kahtlevale seisukohale. Kui väga tahetakse, võime vastavat tehnilist lahendust pakkuda, kuid ei saa võtta vastutust sel viisil saadavate klikkide kvaliteedi eest.

Põhjendan.

Klikihinna alusel reklaami ostmine tundub hea ja läbipaistev skeem. Aga ainult esmapilgul. Kujutleme kaubamaja, mis korraldab Hullud Päevad ja loodab saada nädalaga 20 000 lisaklienti. Kaubamaja tellib turundusfirmalt reklaamikampaania ning lubab töö eest maksta lisandunud ostjate arvu järgi, ütleme 15 krooni iga kauplusse toodud külastaja pealt. Nupukas turundaja aga lahendab ülesande järgmiselt:
1. palkab 100 juhutöölist, kellel palub erinevate uste kaudu siseneda kauplusse iga 10 minuti tagant ja seal pisut ringi vaadata, lubades igale kodanikule iga külastuse eest 10 krooni.
2. lepib sõjaväeosas kokku, et linnaloa saanud sõdurid viiakse bussiga kaubamaja ette ning kästakse enne linna minekut kaubamajja siseneda.
Võib-olla mõtleb turundaja veel mingeid vaimukaid sihtgruppe välja, aga tulemuseks on, et külastajad justnagu on olemas, kuid loodetud oste ei tehta. Kas kaubamaja peaks sellise reklaamikampaania eest maksma või on tegemist pettusega?

Klikipettus (click fraud) on üks internetipettuse vanemaid ja raskemini tuvastatavaid eriliike. Klikipettus tähendab, et reklaamidele, mille eest tellija tasub klikihinna (PPC) alusel, tekitatakse klikke, millel puudub tegelik huvi reklaamis pakutava toote või info vastu. Pole vahet, kas tühje klikke teevad reaalsed inimesed, automaatne skript või spetsiaalne programm, tegemist on raha välja petmisega reklaami tellijalt ning USA-s ja Suurbritannias on selline tegevus ametlikult kuritegelikuks kuulutatud.

Klikipetturid võivad mõnikord olla ka sellest otseselt tulu mitte saavad osapooled, näiteks reklaamitellija konkurendid, kes soovivad võistlejale majanduslikku kahju tekitada või lihtsalt huligaanid. Enamasti on klikipettuste taga siiski saidiomanikud ise või saidiomaniku ja reklaamiagentuuri koostööskeem. Internetis on levinud võrgustikud, kus osa PPC alusel reklaamitellijatelt võetud rahast antakse edasi inimestele, kes ette antud nimekirja alusel teatud saite külastavad ja seal vajalikele reklaamidele klikivad.

Klikipetturite tuvastamine on üsna keeruline ja kulukas tegevus, sest klikkijate identifitseerimiseks kasutatavate süsteemide äralollitamine on üsna lihtne. Soovija võib internetist leida tarkvara, mis aitab iga kliki järel IP-d uuendada, vahetab cookie-sid või teeb muid trikke. Tavaliselt pakub klikipettuse korraldaja vastava tarkvara ise välja, kuna teab kõige täpsemalt, millisel viisil konkreetses kampaanias unikaalseid klikke tuvastatakse.

Klikipettused on maailmas suur majandusharu. Suurte kampaaniate puhul võib ka 10% klikkide lisamine tähendada sadu tuhandeid dollareid teenimatut lisatulu. Alati leidub osavaid programmeerijaid, kes aitavad klikipetturitel tuvastussüsteemidest mööda hiilida ning alati jääb inimesi, kes ausa töö asemel on nõus paari sendi eest suvalisi reklaame klikkima.

Näiteks Google üks suurimaid peavalusid ongi (lisaks Youtube videobaasile uute kõvaketaste ostmisele) klikipetturitega võitlemine. Google AdWords ja AdSense toimivad klikipõhiselt. Ostes Googlest soodsa hinnaga klikke, loodab reklaamija, et tema e-poodi või kodulehele saabuvad ikka tõelised huvilised, mitte robotid või nobedate näppudega vaesed hiinlased. Lugege lepingut, mille Google sõlmib iga publisheriga ja kujutlege seda advokaatide armeed, kes kõigi nende miljonite lepingute täitmise ja järelvalvega tegeleb. Sellegipoolest lipsab palju väiksemaid pettusi läbi, politseisse ja kohtusse jõuavad vaid suuremad ja jultunumad juhtumid.

Eestis ei ole klikipettus veel kuriteoks kuulutatud. Samas, tehingud, mille käigus klient ostab klikke hinnaga 15 kr/klikk tekitavad saidiomanikele väga suure kiusatuse. Üks klikk ja õlu on käes! Arvutusülesanne: mitu korda minutis peaks klikipettur 15 kroonise klikihinnaga reklaamil klõpsima, et saada päevapalgaks 5000 kr?

Lisaks, väike klikipettus mõjub väga soodsalt reklaami CTR %-le. Server loeb ka „tühjad” klikid reklaami külastajateks ning klikipettusega „järele aidatud” reklaamid näitavad ausast reklaamist oluliselt kõrgemat CTR %-i. Teoreetiliselt peaksid kõik õnnelikud olema: reklaamiagentuur saab tellijale näidata suurt hulka klikke, saidi omanik saab lihtsa vaevaga lisatasu ja tellija usub, et on saanud hea kampaania. Aga kas ikka on?

Seega on käesolev jutt tegelikult tõehetke küsimus saidiomanikele: Kas klikite ise oma saidile paigutatud PPC põhisel reklaamil, kui olete kindel, et reklaami tellija sellest teada ei saa? Vihje: kui vastate „ei” nii et kõik seda usuvad, võite võita miljoni!

- - -

Mida siis teha, kuidas klikipettust ennetada, kuidas „tühje” klikke tuvastada ja mismoodi siis tegelikult kampaania efektiivsust mõõta, sellest järgmisel korral.

Pildil:
Keith Haringu poster: Andy Mouse Dollar Sign

Monday, September 1, 2008

Erilahenduste standardiseerimisest

Eesti veebireklaamiringkondades on moodi läinud uus sõna: „erilahendus”. See tähistab reeglina asja, mis ei mahu tavaliste reklaamiformaatide piiresse, vaid sealt välja trügib, piiksub, ekraanil ringi siblib või muul agressiivsel moel vaataja tähelepanu püüab tõmmata. Kuigi enamasti on erilahendus vaataja jaoks häiriv, ei saa eitada tõsiasja, et tõhus häirimine on üks arvestatavaid tähelepanu võitmise viise. Ja reklaamiklassikat tsiteerides: seda kassid ostaksid. Isegi vaatamata „eri”- hinnale. On nõudlus, leidub ka pakkujaid. Meeldiv on märgata, et erilahendusi on oma külgedele hakanud lubama sellisedki saidiomanikud, kes aasta tagasi deklareerisid, et see juhtub „ainult üle minu laiba!” Küllap on laibad leidnud paarile lisakroonile sobiva kasutusviisi. Positiivset on asjas aga palju, iga väiksemgi samm uuenduste suunas vähendab keskmist stagnatsioonitaset.

Kui universaalne saab olla unikaalne lahendus?

Erilahenduste efektiivsusest rääkides tuleb suurenevale märgatavusele miinusmärgiga lisada suurenevad käivituskulud. Inimtöö tunnid, mida erilahenduste saitidesse integreerimine endaga paratamatult kaasa toob. Erilahenduse tegemiseks ja käima panekuks kulub samapalju tööd, olgu tegemist suure portaali või väikse kodulehega. Kui kampaania toimubki ainult ühes-kahes suuremas portaalis, pole asi veel kõige hullem – kannatatakse ära. Kuid ühe erilahenduse käivitamine näiteks 20 erinevas keskkonnas tähendab 20 korda suurenevaid kulusid läbirääkimistele, reklaamide eri formaatidesse konverteerimisele ja laialisaatmisele, tähendab webmasterite supportimist, 20 tellimiskirja, 20 arvet, 20 raportit, 20 ülekannet ja palju muud. Kuid proovige kirjutada mõne kliendi eelarvesse „setup costs” reale 20 x 2 täiendavat töötundi! Väiksel turul võib liigsel „erilahendamisel” juhtuda sama, mis liigsel sihtgrupile keskendumisel – käivituskulu muutub suuremaks, kui meediapinna maksumus. Ja jällegi leitakse enamasti lihtsustatud lahendus, kliendile öeldakse: „teeme kampaania ainult 3 suuremas keskkonnas, sest ega seal ülejäänutes keegi nagunii ei käi” ning tore erilahendus ronibki ainult kolme suurema uudistelehe üksteiselt mahakirjutatud pealkirjade vahel. Aga trendiks on keskkondade diversifitseerumine ja reklaamiraha suundub järjest enam mid-tail saitidesse, kus pinnad ei ole reklaamidest (ükskõik, kas tavalistest või „eri”) veel nii küllastunud. Mis tähendab, et erilahendusedki peavad standardiseeruma. Vähemalt mingi piirini, et neid oleks võimalik mugavalt ja odavalt keskmistesse ja väikestesse keskkondadesse paigutada.

Klikivabriku unikaalsus seisneb standardiseerimises

Klikivabrik on reklaamide saitidesse paigutamise logistika sedavõrd standardiseerinud, et probleem ei ole ka 100 saidi üheaegne kampaaniasse kaasamine. Pärast paljusid küsimustele vastamisi ja arutelusid oleme otsustanud, et anname survele järele ning hakkame samuti „erilahendusi” pakkuma. Tõsi, et me seda efektiivselt saaksime teha, tuleb ka need erilahendused mingite standardite raamesse suruda, et saaksime neid automaatselt edastada, monitoorida ja raporteerida. Tegeleme. Kohtusime hiljuti asjalike härrasmeestega ettevõttest Eyewonder, mis üritab leida keskteed „erilahenduste” ja standardiseeritud rich-media reklaamide vahel. Tõsi, nende lahendused ei suuda hinna poolest veel võistelda kohalike põlve otsas tehtud bänneritega, kuid võimaldavad piisavat standardiseerimist ja automatiseerimist, et jääda odavamaks 20 saidiga suhtlemisest. Kohe, kui oleme vajalikud lepingud kõigi osapooltega läbi rääkinud ja alla kirjutanud, võib hakata pakkumisi küsima. Seniks aga andke meile teada, millist hüper-super erilahendust teie ostaksite?