Monday, August 11, 2008

Massireklaam või täpselt sihitud kampaania?

Eelmise @-turunduse teemalise postituse kommentaarid, eriti aga Rando skeptiline küsimus olid nii inspireerivad, et alustanud kommentaari kirjutamisest, jõudsin eraldi postituseni.

Eestikeelne tarbijaskond on nii kitsas, et siin ei saa ühegi kanali puhul massikampaaniast üldse rääkida. Praktiliselt on ka kogu Eestit katva kampaania puhul tegemist väga kitsa sihtgrupikampaaniaga, sihtgrupi tunnuseks eesti keel (või elukoht Eestis).

Kui hakata seda väikest auditooriumi veel mingi spetsiifilisema tunnuse alusel splittima, selgub väga kiiresti, et täpsele sihtgrupile suunatud kampaania maksumus läheneb kogu Eestit katva kampaania maksumusele. Vaadakem, millise osa moodustavad meil kogu reklaamikampaania eelarvest copy-, disaini-, tootmis- ja korraldustööd. Eesti oludes suurte kampaaniate kogu meediaost kokku (TV, OD, print, raadio, @, btl jne) on suurusjärgus 0,5 Meek. Ainuüksi korraliku teleklipi tootmine maksab alates 300 Keek. Lisaks peavad kampaania eelarves olema kõikvõimalikud muud korralduslikud tööd, ilma milleta pole kampaania võimalik. Kusjuures ma ei räägi praegu üldse eelnevast turunduslikust tööst, mille peab keegi juba enne kampaania käivitamise otsust ära teinud olema.

Internetis on tootmiskulud loomulikult väiksemad, aga samuti on väiksemad ka meediaostu mahud, vähemalt Eestis. Näiteks Ukrainas on minimaalne internetimeedia ost 10 000 USD, kusjuures korraldus- ja tootmistööd maksavad ukraina palgataseme juures oluliselt vähem kui Eestis.

Mida kitsamaks piiratakse kampaania sihtgrupp, seda rohkem lisandub ettevalmistus-, planeerimis- ja korraldustöid. Kitsamale grupile suunatud meediaostu mahu vähenedes tekib kergesti olukord, kus korralduslike tööde maht eelarves ületab meediaostu mahu. Et see kliendile reeglina ei meeldi, leiutatakse mitmesugust trikitamist, peidetakse korraldustööde kulud meediaostu hindadesse või tehakse tootmine „tasuta”. Mis viib loomulikult kvaliteedi langusele või osade tööde tegematajätmisele. Rääkimata korrektse analüüsi puudumisest, mida enamasti üldse ei tehta, kuna ühe korraliku EMOR-i uuringu maksumus ületab märkimisväärselt näiteks keskmise Eesti internetikampaania meediaostu eelarve.

Nii ongi loogiline, et olukorras, kus reklaamija peab valima, kas teha sama raha eest hästi sihitud kampaania 10 000 sihtgrupi liikmele või "massikampaania" 500 000 inimesele, valitakse viimane, lootuses, et äkki sealt näkkab absoluutarvudes rohkem kliente. Millega ma ei taha õigustada „massikampaaniate” tegemist või vähendada täpsema sihtgrupi määratlemise vajadust. Lihtsalt reaalne olukord on meil täna selline.

Tahate mõnd näidet? Kahjuks ei või konkreetsete klientide nimesid nimetada. Aga igaüks võib oma kogemustest meenutada. Näiteks, kui paljudel juhtudel on loobutud venekeelse kampaania tegemisest, kuna tõlke-, adopteerimis- ja korraldustööd osutuvad kliendile üle jõu käivateks?

7 comments:

Priit said...

Üks küsimus, mis tekib on see, kas "mittesihtgruppi" spämmimine omab ka negatiivset mõju? See annaks osaliselt vastuse, kas teha <500k tootmine + 500k meedia kõigile> või <500k tootmine + 100k meedia sihitud>.

Rando said...

Nojah... eks nende eelarvetega ole nagu nad on - alati võiksid suuremad olla :-) (ma arvan, et seda ütlevad ükskõik, mis meediakanali inimesed).

Samas ma ei tahaks nõustuda, et sihitamine ei anna tulemust. Küsimus on pigem selles, et kas ta on piisavalt efektiivsem kui massimeedia külvamine. Mitmed meediaagentuurid on juba vestluste käigus tõdenud, et nt Delfi on "surnud" - no ei tule tulemust, mis teha...
See ei tähenda, et peab loobuma massimeediast - alati jäävad sellised teenused/tooted, mis on universaalsed, mida on targem kõikidele tutvustada (a la "meie pesupulbril on uued maagilised graanulid").

Pigem ma tahaks sellega öelda, et sihitamist tuleks võrreldes praeguse olukorraga suurendada. Kindlasti aitavad sellele tendentsile kaasa nii Klikivabrik kui ka smartAD :-)

Oleg said...

Vaidleksin vastu. Isegi kui massi ja sihitud reklaamikampaania hinnad on samad, on seal siiski rohkem faktoreid.

Näiteks massireklaami kanaleid kasutab palju rohkem reklaamijaid. Mis tähendab, et mitte ainult ei reklaamita laiemale sihtgrupile, milles vähem huvilisi, vaid on ka inimeste tähelepanu jaotunud suurema reklaamide hulga vahel.

Näide:
Delfi.ee esilehel lugesin kokku 28-29 reklaami (oleneb, mida reklaamiks pidada).
Näiteks aga Naisteleht.ee's on 2 reklaambännerit.

Võttes arvesse sihitust ja reklaambännerite omavahelist märgatavusekonkurentsi, siis ma kahtlen, et naissihtgrupi puhul, oleks ROI Delfi puhul kõrgem.

Jaano Martin Ots said...

Priit, uuringut, millele tuginedes vastata saaks, ei ole mulle kätte juhtunud. Kui sellist üldse olemas on. Seepärast ütlen omast kogemusest, et väga suurt negatiivset tagasisidet ei ole täheldanud.

Et kogu reklaam on teatud "puhta" interneti (ja üldse meedia) fännide hulgas ebapopulaarne, siis on alati mingi häälekas vähemus, kes installib endale adblocki ja kinnitab, et ta põhimõtte pärast veedab TV reklaamipauside aja vannitoas. Aga põhiosa publikust vaatab, kannatab ära ja laseb end mõjutada. Muide, isegi nii ropp nähtus, nagu e-maili laus-spämm ikkagi toimib. Vaatamata kõigile spämmifiltreerijatele ja Marveti ähvarduskirjadele on igas spämmi auditooriumis ikkagi alati mingi % inimesi, kes linkidel klikivad.

Olegi kommentaar märgatavuse suhtes on muidugi väga õige ja tabav. Kui sihtida täpsemalt ja kasutada vähem ekspluateeritud keskkondi, on ROI ühiku kohta muidugi parem. Kuid absoluutarvudes võib täpselt sihitud ja vähese reklaamiga portaalist saadavate kasulike kontaktide arv olla nii väike, et vähegi arvestatava massi saamiseks tuleb ikkagi ka kehvema ROI-ga kanalid kasutusele võtta.

Priit said...

Olegil oli päris hea tähelepanek, et sihtimisega võib õnnestuda paremini mürast välja paista. Samas Allan Delfist tõi kunagi näite, et kui saad 100k kasutajast 0,1%, siis on see parem kui 100 kasutajast 10%. (See jutt kuulub tal muidugi palga sisse :)

Rando said...

Priidu jutu edasiarenduseks... Tegelikult sõltub kõik hoopis sellest, kas need 10 inimest, kes tulid täpselt sihitatud kampaaniaga toovad lõppkokkuvõttes rohkem tulu kui need massikampaaniaga saadud 100 inimest. Nüüd tekib küsimus kuidas seda mõõta. Ütleme nii, et igas valdkonnas pole see võimalik, kuid kui tegemist e-kanalitel põhineva äriga (nt. spordiennustus), siis saab väga hästi mõõta kui palju tulu toob üks klient. Meie kogemus on näidanud küll, et kui olla õiges kohas, siis paar üksikut klienti võivad olla palju kasumlikumad kui mujalt saadud kliendid.

Oleg said...

Tuli veel paar faktorit pähe.

Üks on siis see, mille Rando juba ära tõi: Laiema haardega kanalitest võib tulla küll rohkem klikke, kuid tihti on need uudishimuklikid ja konverteeruvad kehvemini.

Teine faktor on usaldus/autoriteet. Kui Postimees.ee reklaamib Chappit, siis pole see ikka sama kui antud teemal autoriteetsem Koer.ee seda reklaamiks.

Kolmandaks vastuargument eelnevalt enda poolt nimetatud bännerikonkurentsile. Reklaam, mis inimest huvitab jääb talle teiste seast rohkem silma. Olgu siis pildi või tuttava sõna abil, märkame alateadlikult huvipakkuvaid asju paremini.

Okei... Läksin veidi hoogu.