Thursday, August 14, 2008

Hurraa, sõda!


Tankid pöörasid paremale! Hukkunud on 15 000 inimest! TÄIENDATUD!!! Nüüd pöörasid tankid vasakule! Hukkunuid on tegelikult 30 000! Jääge meie kanalile, lisa on tulemas! Taustaks ikka needsamad kaadrid. Tuli, veri, pisarad.

Sõda kui show, kõlab ju jubedalt? Ent turvalisest kaugusest, hästi toodetud reportaažide vahendusel on ju närvekõditav olümpiamängude vahele ka midagi tõelist vaadata. Actionit, kus doping on lubatud. Võitlust, kus teisele kohale tulnud osaleja ei saa sportlasküla spaasse puhkama minna. Meediale on sõda hea aeg. Eriti selline sõda, mis käib käegakatsutavas kauguses, tuttavate osapoolte vahel. Lisaks laiendatud uudistesaadetele toodetakse sõja-erisaateid, sõja-erilehed on olemas Postimehel ja Delfil. Kui parasjagu uudist ei ole, siis imetakse see kuskilt välja, mõni prominent ikka kellegi peale näpuga näitas. Ja show goes on. Nagu esireas oleks piletid, võta popkorn ja koola ning naudi.

Inimestel on õigus infot saada, põhjendavad peatoimetajad. Inimesed tahavad teada, selgitavad produtsendid. Muidugi. Ja sõjaõuduste kõrvale tahavad inimesed ikka ju kaubanduslikke teadaandeid lugeda. Et millisest pangast sõjalaenu võtta või mis lennukompanii pileteid sõjapiirkonnas veel saadaval on. Sõda on ideaalne meediasündmus, vaatajareitingud tõusevad. Ning reklaamid jätkuvad ka "inimestel-on-õigus-teada" sõjameedias. Võitluses auditooriumi ja reklaamiraha pärast on iga võte hea, sõda on sõda. Ja ega's reklaamijad NII täpselt ka vaata, millest need vaatajanumbrid koosnevad, silmapaar on fikseeritud, järelikult - reklaamikanal toimib.

Kas sina tahad oma toote reklaami värske laibapildi kõrvale? Lisa on tulemas!

Monday, August 11, 2008

Massireklaam või täpselt sihitud kampaania?

Eelmise @-turunduse teemalise postituse kommentaarid, eriti aga Rando skeptiline küsimus olid nii inspireerivad, et alustanud kommentaari kirjutamisest, jõudsin eraldi postituseni.

Eestikeelne tarbijaskond on nii kitsas, et siin ei saa ühegi kanali puhul massikampaaniast üldse rääkida. Praktiliselt on ka kogu Eestit katva kampaania puhul tegemist väga kitsa sihtgrupikampaaniaga, sihtgrupi tunnuseks eesti keel (või elukoht Eestis).

Kui hakata seda väikest auditooriumi veel mingi spetsiifilisema tunnuse alusel splittima, selgub väga kiiresti, et täpsele sihtgrupile suunatud kampaania maksumus läheneb kogu Eestit katva kampaania maksumusele. Vaadakem, millise osa moodustavad meil kogu reklaamikampaania eelarvest copy-, disaini-, tootmis- ja korraldustööd. Eesti oludes suurte kampaaniate kogu meediaost kokku (TV, OD, print, raadio, @, btl jne) on suurusjärgus 0,5 Meek. Ainuüksi korraliku teleklipi tootmine maksab alates 300 Keek. Lisaks peavad kampaania eelarves olema kõikvõimalikud muud korralduslikud tööd, ilma milleta pole kampaania võimalik. Kusjuures ma ei räägi praegu üldse eelnevast turunduslikust tööst, mille peab keegi juba enne kampaania käivitamise otsust ära teinud olema.

Internetis on tootmiskulud loomulikult väiksemad, aga samuti on väiksemad ka meediaostu mahud, vähemalt Eestis. Näiteks Ukrainas on minimaalne internetimeedia ost 10 000 USD, kusjuures korraldus- ja tootmistööd maksavad ukraina palgataseme juures oluliselt vähem kui Eestis.

Mida kitsamaks piiratakse kampaania sihtgrupp, seda rohkem lisandub ettevalmistus-, planeerimis- ja korraldustöid. Kitsamale grupile suunatud meediaostu mahu vähenedes tekib kergesti olukord, kus korralduslike tööde maht eelarves ületab meediaostu mahu. Et see kliendile reeglina ei meeldi, leiutatakse mitmesugust trikitamist, peidetakse korraldustööde kulud meediaostu hindadesse või tehakse tootmine „tasuta”. Mis viib loomulikult kvaliteedi langusele või osade tööde tegematajätmisele. Rääkimata korrektse analüüsi puudumisest, mida enamasti üldse ei tehta, kuna ühe korraliku EMOR-i uuringu maksumus ületab märkimisväärselt näiteks keskmise Eesti internetikampaania meediaostu eelarve.

Nii ongi loogiline, et olukorras, kus reklaamija peab valima, kas teha sama raha eest hästi sihitud kampaania 10 000 sihtgrupi liikmele või "massikampaania" 500 000 inimesele, valitakse viimane, lootuses, et äkki sealt näkkab absoluutarvudes rohkem kliente. Millega ma ei taha õigustada „massikampaaniate” tegemist või vähendada täpsema sihtgrupi määratlemise vajadust. Lihtsalt reaalne olukord on meil täna selline.

Tahate mõnd näidet? Kahjuks ei või konkreetsete klientide nimesid nimetada. Aga igaüks võib oma kogemustest meenutada. Näiteks, kui paljudel juhtudel on loobutud venekeelse kampaania tegemisest, kuna tõlke-, adopteerimis- ja korraldustööd osutuvad kliendile üle jõu käivateks?