Monday, July 28, 2008

Hapukurgihooaeg @-turunduses

Tänu Kuldarile, kes palaval suveajal @-turunduse teemat soojas hoiab! Omast kogemusest võin lisada, et kuigi küsijate ootused on kõrged, tõmbab matemaatika neile tihti külma duši kaela. Nagu Kuldar ei osanud tuua näiteks ühtki suurepärast e-mailikampaaniat, ei meenu mulle ühtki edukat viral-, youtube- või blogiturunduslikku lugu. PC ja Maci konfliktile ehitatud vaimukad lühilood ehk välja arvatud. Kokakoola-mentosekokteili case’i, mida mitmed @-turunduse gurud juba aastaid tohutu eduloona esitlevad, on E-äri konverentside külastajad mitu korda kuulnud, kuid küsimusele, kuidas midagi sarnast oma kampaanias korrata, vastab lektor tavaliselt: olge loovad. Lihtne öelda, raske teha. Nagu ka Margus Kuldari blogi kommentaaris mainis, on tulemuse saavutamiseks vaja wow-efekti. See tähendab, et copy või AD peab tegema niivõrd kõva teose, et see muu müra hulgast eredalt välja paistaks. Vahet pole, kas efekti tekitab hea idee, vaimukas visual või mõni muu trikk, mingi kõva konks peab kampaanias olema. Tavaliselt seda ei sünni ja tulemuseks on kordumatu copy stiilis: „osta meie toode, saada meile SMS-ga veel raha ja võid võita mingit nänni …”

Ei vaidle, et sellised kampaaniad töötavad tänu massiivsele tele- ja outdoor-toetusele jätkuvalt hästi, kuid unistus, et kõik kes reklaamisõnumit internetis näevad, sellel ka klikivad – või veel enam – sõpradele edasi saadavad, jääbki unistuseks. Teeme lihtsa arvutuse. Eestis on ümardatult 800 000 internetikasutajat. Tehes neile kampaania, mis võtab massikampaania kohta ülihea CTR-i 0,1%, saame tavakampaania võimalikuks tulemuseks 800 unikaalset klikki. Muidugi, suhtelist CTR-i saab kõrgemaks ajada mitmesuguste trikkidega, kuid siis juhtub tavaliselt üks kahest:
1. sihtgrupp muutub nii kitsaks, et absoluutarvudes jääb efektiivsete kontaktide arv kaduvväikeseks;
2. klikkima meelitatakse ka suur hulk inimesi, kes tegelikult seda ei plaaninud teha, kellel pole pakutava toote vastu mingit huvi ning kes landingpage’lt kohe edasi bounce’vad.

Et paremat tulemust saavutada, seisab turundaja ees pisut keerulisem loovülesanne, kui otsus, mida SMS-saatjate vahel välja loosida. Ega see väga lihtne polegi, arvestades, kui erinevad on inimeste loomulik sensatsioonihimu ja sõnumid, mille vahel turundaja valima peab. PC ja Maci vahele juba algselt installitud konflikt on heaks (kuigi erandlikuks) näiteks.

8 comments:

T said...

jah, kui defineerida e-turundus ainult kauba müümisena. aga ideede müük ja allkirjade kogumised?(olensambapooltjavastu.ee)

Jaano Martin Ots said...

Turundus ongi ainult müük. Ideede kommunikeerimine (pro & contra kampaaniad) on mainekujundus, mis pakub tõepoolest laiemaid võimalusi, kuna lubab kasutada üht olulisimat uudiskriteeriumi - konfliktsust.
Võrdleme kaht sõnumit:
1. "XYB-Pank pakub megasoodsaid perepakette"
2. "XYB-Panga automaadid röövivad klientide raha."
Kumb neist võtab rohkem tähelepanu?
Aga see on nii huvitav teema, et nõuab lausa eraldi postitust.

Margus said...

Turundus EI OLE MÜÜK. Turundus on tegevus, mis peaks panema inimesi teatud toodet või teenust tahtma. kujundama arvamust teatud toote, teenuse või idee kohta.

Ei ole suurt mõtet teha banneri või e-maili kampaaniat, lihtsa sisuga, et osta minu teenust/kaupa. kampaania peab kujundama ka arvamus, tekitama soove jne.

Jaano Martin Ots said...

Marguse kommentaar kinnitab, et turundus on ikkagi suunatud toote või teenuse müügi suurendamisele. Samuti toetavad müüki PR, sponsorlus, lojaalsusprogrammid ja teised turunduskommunikatsioonitegevused, mida ka väga edukalt internetis teha saab. Ka konkurendi mustamine ja muud avalikult hukka mõistetud, kuid praktikas palju kasutatavad trikid.

See aga ei muuda mu algse postituse väidet, et ka parimast tehniliste vahendite tulevärgist pole mingit kasu, kui sellel puudub vaimukas ja eristuv sisu. Kas näiteks kahe õllemargi vahe ongi ainult selles, et üks loosib SMS-saatjate vahel välja BMW ja teine Mersu?

JK said...

Kas siin mõisted reklaam ehk turunduskommunikatsioon ja turundus (advertising ehk marketing communications ja marketing) veidi sassis ei ole?

Turundus on ikkagi laiem mõiste, mis hõlmab kliendivajaduste tuvastamist ja turu analüüsi/hindamist, tootearendust, hinnakujundust, müüki, kanalite haldust ja väga paljusid muid asju.

Reklaam ehk turunduskommunikatsioon on sellest vaid väike osa. See, et Eestis turundusjuht on sageli hoopis reklaamijuht või kommunikatsioonijuht, ei ole vabandus :)

Meelis said...

E-maili turundus ei piirdu ainult kampaaniate väljasaatmisega. Kui sa jätad poes ostukäru "maha" ning saad peale seda meeldetuletuse, siis see on samamoodi osa e-maili turundusest.

Lõppkokkuvõttes teeb kampaania tasuvaks või mittetasuvaks just see, mida nende saadud aadressidega/adressaatidega peale hakatakse.

PS: Turundus vs Turustus vahe peaks minu meelest eesti keeles umbes sama olema, mis inglise keeles Marketing vs Sales.

Kuldar said...

Väga huvitav diskussioon ja sellele eelnenud postitus.

JK'l on õigus, et turundus on oluliselt laiem mõiste kui reklaam. Kuid paraku näib mulle, et turunduse pähe püütakse elu eest teha reklaami samas kui turunduse esimesed etapid kolisevad mis kole.

Napp turundus kuid massiivne reklaam tekitavad eriti palju mõttetut müra mistõttu isegi reklaami edastamise vahendid kannatada saavad. Seega on ka vahendite pakkujatel vaja tegeleda turundusega ehk arendada oma tooteid/teenuseid.

Rando said...

Nojah... minu meelest võiks selle jutu taustal tõstatada küsimuse, kas masskampaaniatel on üldse mõtet... eriti kui tulevad suht masendavad CTR'id (sry, kuid 0.1% on siiski suht kehva - vähemalt minu arvates ja smartAD'i kogemuse põhjal)... Kõik räägivad kui tähtis on sihitamine, kuid miks nii vähesed seda tegelikult ära kasutavad? Kas tegemist on teadmatusega või massimeedia suurepärase müügitööga?