Monday, July 28, 2008

Hapukurgihooaeg @-turunduses

Tänu Kuldarile, kes palaval suveajal @-turunduse teemat soojas hoiab! Omast kogemusest võin lisada, et kuigi küsijate ootused on kõrged, tõmbab matemaatika neile tihti külma duši kaela. Nagu Kuldar ei osanud tuua näiteks ühtki suurepärast e-mailikampaaniat, ei meenu mulle ühtki edukat viral-, youtube- või blogiturunduslikku lugu. PC ja Maci konfliktile ehitatud vaimukad lühilood ehk välja arvatud. Kokakoola-mentosekokteili case’i, mida mitmed @-turunduse gurud juba aastaid tohutu eduloona esitlevad, on E-äri konverentside külastajad mitu korda kuulnud, kuid küsimusele, kuidas midagi sarnast oma kampaanias korrata, vastab lektor tavaliselt: olge loovad. Lihtne öelda, raske teha. Nagu ka Margus Kuldari blogi kommentaaris mainis, on tulemuse saavutamiseks vaja wow-efekti. See tähendab, et copy või AD peab tegema niivõrd kõva teose, et see muu müra hulgast eredalt välja paistaks. Vahet pole, kas efekti tekitab hea idee, vaimukas visual või mõni muu trikk, mingi kõva konks peab kampaanias olema. Tavaliselt seda ei sünni ja tulemuseks on kordumatu copy stiilis: „osta meie toode, saada meile SMS-ga veel raha ja võid võita mingit nänni …”

Ei vaidle, et sellised kampaaniad töötavad tänu massiivsele tele- ja outdoor-toetusele jätkuvalt hästi, kuid unistus, et kõik kes reklaamisõnumit internetis näevad, sellel ka klikivad – või veel enam – sõpradele edasi saadavad, jääbki unistuseks. Teeme lihtsa arvutuse. Eestis on ümardatult 800 000 internetikasutajat. Tehes neile kampaania, mis võtab massikampaania kohta ülihea CTR-i 0,1%, saame tavakampaania võimalikuks tulemuseks 800 unikaalset klikki. Muidugi, suhtelist CTR-i saab kõrgemaks ajada mitmesuguste trikkidega, kuid siis juhtub tavaliselt üks kahest:
1. sihtgrupp muutub nii kitsaks, et absoluutarvudes jääb efektiivsete kontaktide arv kaduvväikeseks;
2. klikkima meelitatakse ka suur hulk inimesi, kes tegelikult seda ei plaaninud teha, kellel pole pakutava toote vastu mingit huvi ning kes landingpage’lt kohe edasi bounce’vad.

Et paremat tulemust saavutada, seisab turundaja ees pisut keerulisem loovülesanne, kui otsus, mida SMS-saatjate vahel välja loosida. Ega see väga lihtne polegi, arvestades, kui erinevad on inimeste loomulik sensatsioonihimu ja sõnumid, mille vahel turundaja valima peab. PC ja Maci vahele juba algselt installitud konflikt on heaks (kuigi erandlikuks) näiteks.