Wednesday, October 17, 2007

Interneti-reklaami sõnastik - CPM, CPC, CTR ja kõik muu

  • Altexi-Tõnis pani hiljuti oma blogisse lingi inglisekeelsetele internetireklaami akronüümidele. Otsustasime teha oma sõnastiku, Eesti-oludele kohandatult ja emakeeles, kuna pole harv juhtum, kui meie reklaamijuhti peale termini "CPM" mainimist keerulist keelt kasutavaks progejaks peetakse.

    Meie Interneti-reklaami sõnastik asub siin.

    Ilmselt täiendame seda aeg-ajalt, vastavalt tagasisidele ja turu muutustele. Samas aga, säästmaks Sind lisaklikist, toon allpool ka ära esimese versiooni koopia. Siin saab seda soovi korral ka kommenteerida, meie veebilehel ei saa.


    Interneti-reklaami sõnastik - CPM, CPC, CTR ja kõik muu


Siinsed definitsioonid üldistavad suuremate Eesti internetikeskkondade hinnakirjadest ja esitlustest leitavaid termineid. Inglisekeelses maailmas kasutatavad terminid leiad IAB lehelt.

Kontakt

Reeglina tähendab see veebisaitide hinnakirjas ühte reklaami näitamiskorda. Kui sama bännerit näidatakse külastajale 5 korda, läheb kirja 5 kontakti.

Kontakti hind

Tulenevalt "kontakti" definitsioonist, mõeldakse siin eelkõige reklaami näitamiskorra hinda ja see ei ole seotud sellega, mitu erinevat külastajat seda bännerit näevad. Reklaami hinnakirjades on reeglina välja toodud 1000 kontakti hind ehk CPM.

CPM

CPM on 1000 näitamiskorra hind, lühend väljendist "Cost Per Mille". CPM ei viita mitte mingil moel, mitu erinevat külastajat bännerit näevad. Tellides näiteks 140 000 reklaaminäitamist, saame kampaania hinna järgmiselt: Kampaania maksumus = 140 * CPM. CPM on "päeva hinna" kõrval üks enim levinud hinnavorm. Vahel kasutatakse ka eestindatud vormi CPT.

Päeva hind

on tavaliselt valmis arvutatud summa, mis näitab, kui palju maksab Sinu reklaami näitamine antud reklaamipinnal ühe päeva jooksul. Päeva hinnast saab tuletada CPM-i, kui on teada, mitu reklaaminäitamist konkreetsel pinnal päevas tehakse: CPM = Päeva Hind / näitamiskordade arv tuhandetes. Tuleb arvestada, et reeglina ei ole Sinu reklaam sellel pinnal ainus (vt: rotatsioon), seega tasub järgi uurida, mitu reklaami seal vaheldub ja kuidas see mõjutab Sinu reklaami kontaktide arvu ning reklaami nägevate unikaalsete külastajate hulka.

Rotatsioon

on Sinu reklaami näitamiskordade suhe kõikide samal pinnal vaheldumisi näidatavate bännerite näitamiskordade koguarvu. Näiteks, 33% rotatsiooni korral on Sinu bänner keskmiselt iga kolmas, mida näidatakse. Samuti on ka tõenäosus et sa oma bännerit kohe esimesel avataval lehel näed, üks kolmest. Samas ei pruugi Sinu bänner olla IGA KOLMAS bänner, võib ka juhtuda et Sinu oma näidatakse vahel 2 korda järjest ja seejärel 5 korda ei näidatagi Sinu bännerit. Samas aga, kui käid antud veebisaidil läbi 100 lehte, näed tõenäoliselt oma bännerit 32...34 korral.

Klikk

Internetireklaamis tähendab see klikki reklaamil. Reeglina avatakse kliki teinud külastajale seepeale reklaamitav veebisait (vt: landingpage).

CTR = Click Through Rate

CTR tähendab konkreetse bänneri klikkide ja näitamiskordade (kontaktide) suhet. Üldjuhul on see väljendatud %-na ning jääb vahemikku 0.1...1% ehk siis 1...10 klikki 1000 reklaaminäitamise kohta. CTR sõltub peamiselt reklaami atraktiivsusest, kas ta otseselt kutsub kasutajat üles klikkima; ja ka sellest et kas bännerit näidatakse sobivale sihtgrupile.

CPC = Cost per Click

Tegu on ühe kliki hinnaga, seda võib nimetada ka "kulu ühe külastaja saamiseks". Kliki hind saadakse, jagades reklaamipinna eest makstud rahasumma reklaamil tehtud klikkide arvuga. CPC = kampaania maksumus / klikkide arv. Teatud juhtudel on võimalik reklaami tellides CPM või päeva hinna asemel kokku leppida kliki hind (vt: PPC), sel juhul on kliki hind algusest peale paigas ja sellest sõltuvalt kujuneb kampaania ajaline pikkus, maht ja eelarve.

PPC = Pay per Click

Reklaamikampaania hinnastamise meetod, kus makstakse näitamiskordade asemel klikkide arvu alusel, leppides kokku konkreetse kliki hinna. Samas kaasneb sellise hinnastamisega reeglina kas - proovikampaania (mille alusel määratakse antud bänneri CTR; mida kõrgem CTR seda madalam kliki hind) - või siis tingimus, et mida madalam on antud reklaami poolt toodav tulu reklaamipinnale, seda väiksemas mahus seda näidatakse, kuna seda näidatakse vaid siis kui midagi muud näidata pole.

CPA = Cost per Action

Reklaamija poolt defineeritud külastaja-tegevuse hind. Tegevuseks võib olla näiteks veebisaidil (vt: landingpage) registreerumine või tellimuse esitamine. Jagades reklaamipinna eest makstud summa reklaami tulemusel landingpage'l tellimuse esitanute arvuga, saab tulemuseks ühe tellimuse reklaamikulu ehk CPA. Samas aga on selline metoodika üsna küsitav, kuna reeglina ei ole kohene tellimus ainuke kasu mida reklaamija saab. Lisaks saab ka brändi tuntust ja võibolla tuleb tellimus hoopis telefoni teel...

Unikaalsed külastajad

Selle väljendi taga on üldjuhul erinevate külastajate arv, kes nädala jooksul vähemalt korra antud veebikeskkonda on külastanud ja selle reklaamipindasid näinud. Erinevat külastajat tuvastavad statistikaprogrammid cookie järgi, Google suudab tuvastada ka sama arvutit kasutavad erinevad inimesed, kui nood on oma kasutajanimega sisse loginud. Reeglina oskavad analüütikaprogrammid unikaalsete kasutajate hulgast välistada mitmesugused robotkasutajad, nii et rääkides unikaalsetest külastajatest, peetakse silmas erinevaid inimesi. Unikaalsetest külastajatest rääkides tuleb täpsustada, mis perioodiga tegu: nädal, päev, tööpäev vms. Reklaamitellija jaoks on see oluline info, kuna näitab, kui suur on tema reklaami võimalik vaatajaskond. Samas on alati mingi protsent külastajatest, kes siiski konkreetset reklaami ei näe, kuna nad vaatasid vaid veebisaidi ühte lehte ning reklaaminäitamisprogrammi ja juhuse tahtel ei sattunud see just olema Sinu reklaamiga leht. Reeglina näidatakse samal pinnal läbisegi erinevate reklaamijate bännereid, väljaarvatud eksklusiivsetel reklaamipindadel. Seepärast on oluline teada saidi pageview/visitor suhet.

Lehevaatamisi külastaja kohta

Pageview/visitor suhe ehk külastaja lehevaatamiste arv näitab, mitut saidi erinevat lehte üks külastaja ühe külastuse jooksul vaatab. Seda on oluline teada, kuna saitidel, kus külastajad teevad väga palju lehevaatamisi - näiteks fotode või sõprade hindamise keskkonnad - võib sama külastaja sattuda sadu kordi samale reklaamile. Reklaamija jaoks tähendab suur lehevaatamiste arv külastaja kohta, et unikaalseid külastajaid on reklaaminäitamiste arvuga võrreldes väga vähe ning suur hulk reklaaminäitamisi läheb raisku. Samuti ei ole hea teine äärmus - kui iga külastaja teeb saidil vaid 1-2 lehevaatamist (näiteks blogid). Niisugusel juhul tekib oht, et kui samal pinnal roteerub mitu erinevat reklaami, siis külastaja üldse ei näegi reklaamija bännerit.

Eksklusiivne reklaamipind

on pind, kus näidatakse samaaegselt vaid ühe kliendi reklaami (100% rotatsioon), mitte läbisegi/kordamööda teiste klientidega. Eksklusiivne reklaamipind võib olla kasulik juhtudel, kus näiteks portaalides on külastajad harjunud internetipanka sisenema alati samas kohas asuva reklaamnupu kaudu. Samas ei ole Klikivabriku katsetuste kohaselt eksklusiivne reklaamipind efektiivne tavalistes reklaamikampaaniates. Reklaam tõmbab vaataja tähelepanu vaid esimestel näitamiskordadel, kuid pideval nägemisel hakkab vaataja seda ignoreerima, millest tuleneb madal CTR (klikkimise %) ja kõrge CPC (ühe kliki hind).

Flash

on üks levinuimaid reklaambänneri failiformaate, mis lubab teha keerukaid animatsioone, videot või siis lausa bänneripinnal töötavaid mini-programme, seda kõike suhteliselt väikese failisuurusega. Samuti on Flashi abil võimalik luua näiteks häält tegevaid bännereid. Flash on kiiresti arenev tehnoloogia ning iga uus versioon toob kaasa lisavõimalusi. Samas tuleb bännerite loomisel arvestada, et kõigil netikasutajatel ei ole viimast Flash versiooni arvutis (2007 sügisel kasutas u. 95% inimestest Flash versiooni 8 või uuemat).

GIF

...on teine enimlevinud reklaami failiformaat. GIF on võimalustelt oluliselt piiratum kui Flash kuid võimaldab samuti teha "vilkuvaid bännereid" jms lihtsamat animatsiooni. Kuid mitte heli, videot ega interaktiivsust.

Erilahendus

Selle sõna võid leida paljudest reklaami-hinnakirjadest ning selle taga on tavaliselt hind: "kokkuleppel". Erilahendus on kõik mis väljub tavalisest bänneristandardist. Lihtsam on defineerida, mis EI OLE erilahendus:
- bänner mis on etteantud reklaamiala mõõtudes, enimlevinud 728x90 pikselit ristkülik.
- bänner ei muutu sellest alast suuremaks, "ei välju" oma kastist, isegi mitte osaliselt ja ei mõjuta muul viisil ümbritsevat veebilehte.
- ei tee häält, kui külastaja just ei avalda otseselt selleks soovi, näiteks klikkides.
- jääb oma failimahult etteantud piiridesse
Erilahendus on ühesõnaga kõik, mis antud definitsioonist väljub, näiteks reklaamid, mis poole lehe suuruseks hüppavad kui nende peale hiir viia. Reklaamipinna mõttes ei ole üldiselt erilahenduseks näiteks flash bannerid kus mingi vidin bännerpinna piires hiirega kaasa liigub, kuna üldiselt on ostetud bänneripind "kliendi oma" ning sellel alal toimuva osas on tellijale reeglina üsna vabad käed antud.

Landing Page

Eesti keelde võiks tõlkida "maandumis-lehekülg". See on veebileht mis on spetsiaalselt loodud külastajat "vastu võtma" kui ta on reklaamipinnal bännerit klikkinud. Hästi tehtud landing page eelis esilehe ees on see, et landing page sõnum haakub reklaamituga. Näiteks, kui bänner ütleb et tule tutvu udutulede sooduspakkumisega, ei ole mõtet bänneril klikkinud külastajat saata firma saidi esilehele, kus räägitakse, et firma asutati 1993 aastal.
Kasutades näiteks Google Analytics statistikasüsteemi, on võimalik tuvastada, kuidas reklaami kaudu landing-page'le saabunud külastajad seal käituvad, kas nad loevad läbi info, mida neile sooviti edastada; kas registreeruvad kasutajaks; sooritavad tellimuse jne.

Olulisemad seosed erinevate ühikute vahel:

CPM = CPC * CTR * 1000
Teades kahte muutujat, saab arvutada kolmanda. Näiteks teades reklaaminäitamise hinda (CPM) ja reklaami klikitavusprotsenti (CTR), saab arvutada kliki hinna: CPC = CPM / CTR / 1000

Klikid = kontaktid * CTR
Siit saab arvutada näiteks, kui suure mahuga peaks olema kampaania, et saada soovitud arv klikke:Kampaania maht (kontakte) = soovitud klikkide arv / reklaami CTR
Konkreetse reklaami CTR on kõige lihtsam välja selgitada testimistega. Võimalusel oleks kaval kasutada A/B/C testimist, et reaalne kampaania teha kõige paremini toimiva bänneridisainiga.

Päeva hind = CPM * reklaamipinna kontaktide arv päevas tuhandetes
Juba ülalpool toodud näites saab siit arvutada, milline on konkreetse päevahinnaga reklaamipinna CPM:CPM = Päeva Hind / näitamiskordade arv (tuh)

Mõistes ülaltoodud termineid ja seoseid, võib juba päris edukalt internetireklaamialastes vestlustes kaasa lüüa, kusjuures samad mõisted kehtivad e-mailiturunduse, tekstireklaami ja bännerreklaami puhul. Kui aga olete kohanud terminit, mida siin ei leidunud, saatke meile küsimus ning me täiendame kohe oma väikest sõnastikku.

No comments: