Friday, September 21, 2007

Kliki hinna põhine reklaam (cpc) - müüt või tegelikkus?

Reklaamiostjad tihti küsivad: aga kas CPC kah saab? Ja paljud neist kahjuks arvavad et CPC tähendab reklaami poolmuidu saamist. Aga vat ei ole nii. Miks? seda võiks natuke lahata...
  • Reklaamipinna omanik tahab pinna eest suurimat tulu teenida ja tema jaoks taandub lõpuks kõik ikkagi teenitava CPM peale. Kui ostja soovib just väga CPC diili teha vaatab reklaami müüja kohvipaksu, kõhutunde või testkampaania abil et mis võiks olla antud reklaami CTR ning lihtsalt korrutab selle oma soovitava CPM hinnaga läbi. Võimalusel lisab veel teatud protsendi otsa, kuna tema kanda on risk et CTR tuleb ennustatust madalam.
  • Kuna reklaami CTR sõltub reklaami sisust ja mitte vähe, siis ei leia naljalt reklaamipinda, kes käiks hinnakirjas välja konkreetse CPC hinna. Kui on selliseid, siis andke meie ka teada... hea meelega kasutaks neid brändireklaamiks, pannes sinna lihtsalt mingi logo, mida siis näidtaakse väikese raha eest miljoneid kordi, kuna CTR on ülimadal.
  • Google Adsense on eraldi teema. Lausa ise saad kliki hinna määrata! Ok, saad küll, aga kui määrad liiga väikese hinna, siis näidatakse Sinu reklaami võibolla paar korda kuus, siis kui normaalse hinnaga ostjad miskipärast on korraks otsa saanud. Sisuliselt toimib Adsense nii et iga reklaami puhul arvutatakse välja selle CTR ja CPC korrutis ning kõrgeima tulemusega reklaami näidataksegi. Ja ülla-ülla, CTR * CPC ongi sisuliselt sama mis CPM. Ehk siis lihtsalt nutikalt teostatud CPM hinnastamine. Nutikas asja juures ongi see et kui teed vähe klikatava reklaami, tuleb see kompenseerida kõrge kliki hinnaga. Kui teed üliahvatleva reklaami, saad jällegi kliki soodsalt.
  • Fikseeritud CPC hinnaga kampaania puhul tekib ruttu motivatsiooni probleem: on ette teada mis hinnaga klikid tulevad ja reklaamiostjal väheneb motivatsioon teha reklaamide A/B testimist. Pealegi ei on tal ju antud kampaania vältel lausa salasoov et tuleks eriti madal CTR, siis näidatakse tema logo sama raha eest rohkem. Vahel aitab A/B testimist teha reklaamipinna omanik (tema on sisuliselt alati huvitatud kõrgest CTR-ist), kuid see pole ka parim variant kuna esiteks ei tunne tema nii hästi kaupa ja sihtgrupi huvisid ning teiseks jääb reklaamiostjal osa A/B testimise õppetunnist saamata kui ta ise aktiivselt kaasa ei mõtle.
  • CPM-hinnaga kampaania puhul on võimalik saada väga häid kliki hindasid. Nii häid et reklaamipinna omanik sellist hinda fikseeritud CPC põhjal kunagi ei pakuks. Ole vaid ise mees ja nuputa välja mis paneb Sinu kliendi klikkama.
  • Mingist 2001 aastast pärinevast Delfi presentatsioonist lugesin, et juba siis oli tekkimas märkimisväärne kasvutrend imago-reklaamidele, mille puhul CTR arvutamine peaaegu et tabu on. Rääkimata veel sellest et kui keegi kogu kampaania kulud söandaks klikkide peale jagada (mainereklaamide puhul võib vabalt olla tulemuseks 50 krooni/klikk!). Kõlab loogiliselt, ega ju ajalehereklaamil ka ei klikata, kuid sellise ideoloogia viljelejad jäävad ilma ühest parimatest internetireklaami omadustest: analüüsist et kas üldse keegi nende bännerit nägigi!!! Viidatud uuringute kohaselt suudavad enamus inimesi reklaami täielikult ignoreerida isegi kui bänner oli suur ja asus suure portaali esilehel. Nii et klikkimiseks mitte mõeldud imagoreklaami tellimisel mõelge ikka üheksa korda, kas saate mida tahate. Kui reklaami CTR on märkimisväärselt madalam kui üldine tase, peaks käepärast olema mingi muu mõõdik uurimaks kas sõnum ikka jõudis kohale. Suurtel portaalidel (ja meilgi) on küll sadade tuhandete kaupa erinevaid silmapaarisid vaatamas, kuid tänase päeva seisuga ei ole CTR-ist paremat tõestust sellele et reklaami üldse märgati. Ok, eyetracking on parem, aga see on päris kallis lõbu isegi Eesti suurte kampaaniate kohta.

No comments: