Sunday, June 3, 2007

Rehkendustund jätkub: mitu klikki on normaalne?

Eelmises tunnis õppisime arvutama, mis on reaalne CPM ja mille poolest see erineb hinnakirja kirjutatud soovunelmast. Nüüd vaatleme internetireklaami järgmist võimalikku hinnakujundamise põhimõtet ehk PPC (pay per click).

Enamasti kasutatakse PPC-ga samas tähenduses ka lühendit CPC (cost per click), mõnikord tehakse vahe sisse ja kasutatakse mõistet CPC kampaania tulemuslikkuse analüüsil. PPC järgi maksmine meeldib tihti rohkem reklaami tellijale, sest klikk on reaalne käegakatsutav kaup. Klikk on konkreetsem, kui lihtsalt kontaktide koguarv või bännerikuvamiste arv unikaalse külastaja kohta. Tavareklaami mõistetesse ümber panduna oleks klikk ehk võrreldav ühe reklaamivaataja sisenemisega kauplusse pärast telereklaamis 40 korda kuulutamist, et kaupluses XYZ on hullud allahindlused. Ost on hoopis midagi muud ja reklaami ning ostu vahelise seose analüüsimisest püüame kirjutada mõnes järgmises postituses. Internetireklaamis on võimalik seda seost väga täpselt jälgida.

Saidiomaniku jaoks on PPC alusel tasu maksmine palju hapum viinamari kui bänneri päevahind või reklaami näitamine CPM alusel. Et arvestada, kui palju reklaaminäitamine PPC alusel raha sisse võiks tuua, peab teadma reklaami CTR (click through rate). Eesti keeles head vastet ei olegi, täpseim oleks ehk klikkamisprotsent või läbiklõpsamistase. Sellest protsendist saab tuletada, mitu bännerinäitamist on keskmiselt vaja, et reklaamil üks klikk tehtaks. Vajalikku näitamiste arvu teades saab hinnata, mitme minuti, tunni või päeva jooksul „taksomeeter” järgmise tiksu teeb. CTR-i aga mõjutavad väga paljud tegurid ning see ei sõltu enam ainult saidi omanikust. Eelkõige annab suure CTR hea reklaam. Hea reklaam tähendab paljusid tegureid. Sõnumi sobivust sihtgrupile. Vaimukat või intrigeerivat sõnumi esitamist. Ahvatlevat disaini. Internetiallikad pakuvad keskmiseks CTR-ks erinevaid numbreid alates 0,009 % kuni üle 1 %. Kuulda on olnud ka kampaaniatest, kus iga 100 reklaami näitamise kohta tuleb 4-5 klikki, kuid sel puhul on reklaam enamasti nii täpselt saidi teemasse sobitunud, et on rohkem nagu saidi osa. Näiteks purunenud pooltelgede asendamise reklaam offroad-klubi kodulehel. Või purjepaikaja kuulutus surfajate foorumis.

Palju sait PPC alusel bänneripinda müües raha teenib?

Osavamad eesti reklaamitellijad on suutnud saitidele peale suruda pikaajalised lepingud klikihinnaga alates 0,8 kr. Esmapilgul tundub hea diil. Kui aga arvestame seda tüüpi reklaamide keskmiseks CTR = 0,05 %, tähendab see, et ühe kliki hinna väljateenimiseks peab reklaami näitama ca 2000 korda. Sel viisil 100 kr teenimiseks peab bännerit näitama 2,5 miljonit korda. CPM (1000 näitamise hinda) on siit juba lihtne arvutada: 100 kr / 2 500 000 * 1000 = 0,04 kr.

Mis oleks õiglane PPC, on pikk arutelu ja ei mahu siia postitusse. Sõltub liiga paljudest muutujatest. Ka Google AdWordsist reklaami tellides on teatud teemade puhul võimalik saada hinnaks PPC=0,8 kr (kahjuks ei toimi see eestikeelsete saitide puhul). Aga mõningate, täpsemalt sihitud kampaaniate puhul tuleb arvestada palju kõrgema PPC numbriga. Olen lugenud väidetavast klikihinnast ligi 18 £, seda väga täpselt kitsale sihtrühmale suunatud spetsiifilise reklaami korral. Tõenäoline keskmine võib olla pigem seal alumise otsa lähedal, ehk 1,5-3 $.

Arvutades kliki hinna läbi tänase eesti keskmise reaalse CPM, saame, et eesti reklaamitellija klikk eesti saidil võiks maksta umbes paarkümmend krooni. Kuidas arvutustega edasi minna ning mismoodi neid reaalsesse internetireklaami rakendama hakata, sõltub juba lähenemisest ja sellest, kumb suudab oma hinnatingimused jõulisemalt kehtestada – reklaamitellija või saidiomanik.


PPC rõõmud ja riskid

PPC alusel maksmine on internetireklaami ilus utoopia – tellija maksab täpselt teda huvitava kontakti eest õiglase summa ning saidiomanikud ei pea oma lehti reklaamiga liialt koormama. Tegelikult sisaldab PPC rakendamine riske nii reklaami tellija kui avaldaja pool.

Makstes bännerreklaami eest PPC alusel, võib reklaamitellijal tekkida idee saidiomanikku „pügada”. Ta kujundab teadlikult bänneri, mis ei kutsugi klikkima, vaid promob hoopis kaubamärki. Klikke vähe, tasu väike, aga sõnum on sihtgrupile kuhjaga kohale viidud.

Saidiomanikul aga võib kõrge PPC puhul tekkida mõte oma tulu ebaausalt suurendada ning ta leiutab võtte, kuidas reklaamil rohkem klikke tekitada. Näiteks 50 kr PPC puhul tähendab 100 libaklikki 5000 kr lisatulu. Kas kutsub saidiomanik sugulased-parteikaaslased oma saidile reklaami klõpsima või programmeerib roboti, kes klikke tekitab, ühesugune pettus on see ikkagi, sest reaalselt ju selline „klient” reklaamitellija „poodi” ei jõua.

Interneti suuremad tegijad on püüdnud välja töötada tehnilisi lahendusi nende riskide vältimiseks, kuid päris töötavaid lahendusi veel ei ole. Põhiliselt püütakse küll vältida saidiomanike pettusekatseid, sest reklaamitellija poolne „kavalus” ei riiva nii teravalt reklaamivahendaja huvisid ning on seega JOKK. Lisaks on täna PPC rakendamise peamiseks takistuseks suur töömaht. Reklaamitellija peab parema CTR saavutamiseks kujundama kümneid erinevaid bännereid, et need erinevate sihtgruppidega saitide puhul ühtviisi hästi töötaksid. Ka tähendab see vajadust otsida välja spetsiifilise kasutajaskonnaga saite ning leppida nende kõigiga kokku reklaami avaldamise tingimused, aeg ja arveldamine. Saidiomanike poolt vaadates on aga kõrge PPC küsimisel takistuseks vähene spetsialiseeritus ja kasutajaskonna kehv profileerimine.

Koduseks tööks jääb igale saidipidajale välja arvutada, mis on täna tema saidil reaalse kliki hinnaks, arvestades oma reaalset CPM ja harju keskmist CTR 0,045%.
Õiged vastused palun saata klienditugi@klikivabrik.ee.

5 comments:

Anonymous said...

Ausalt... keegi midagi aru ka sai vä :D

jaanomartin said...

Kartsin, et teise klassi jaoks liiga keeruline. Aga kus seda on öeldud, et raha teenimine lihtsalt peab käima? Ütleme siis, et keda huvitab, loeb veelkord ja keda ei huvita, surfab edasi näiteks lehele mangukoobas.ee

Anonymous said...

Kui palju on "tänase eesti keskmise reaalne CPM", millele on siin viidatud?

jaanomartin said...

Vastus anonüümsele. Viidatud on suurtele allahindlustele, mida portaalid on nõus suurklientide suuremahulistele kampaaniatele andma, sõltumata sellest, mis neil hinnakirjas seisab.

Ei saa seda väidet küll dokumendikoopia või pealtkuulamisprotokolliga kinnitada, aga meediaostu küsimustes pädevad inimesed räägivad, et ka EMORi listi esimese otsa saitidelt on võimalik saada allahindlusi 50-65%. Kui EMOR-i nimekirja esimese saidi hinnakirjajärgne CPM on 100 kr, siis 65% allahindlust tähendaks reaalset hinda juba 35 kr CPM.

Arvestades veel:
1. väljamüümata päevi, mil kohatäiteks näidatakse kellegi reklaami tasuta;
2. väikeste saitide oluliselt väiksemat täituvus% ja madalamaid hinnakirjahindu;
3. "kavalaid" tellijaid, kes jätavad reklaami eest maksmata, maksavad vähem või tekitavad portaalile muul viisil väljanõudmiskulusid ja saamata jäävat tulu,
näeme, et reaalne keskmine CPM, mida Eesti portaaliomanikud täna teenivad (kuus tegelikult teenitud raha / kuus tehtud pageview'd) jääb märgatavalt alla 10 kr.

CTR. Meie kogemuse järgi on kõigi reklaamide keskmine ja kõigi saitide keskmine (2007-2008) CTR 0,07%. Sarnast indikatsiooni annavad ka teised suured portaalid, välja arvatud üks, mida eesti kasutajad millegipärast eriti aktiivselt klikivad. Aga sellest on meie blogis eraldi kirjutatud.

Michelle said...

Me oleme siin, et teavitada teid laiemalt meie ülemaailmselt tunnustatud finantsteenuste ja kapitali kindlustus. Toome laenamise teenuseid oma ukse samm, 100% kindlustushüvitise ja taskukohase intressimäär 3% ainult. Meie teenused on avatud

klientidele üle kogu maailma. Et saada meie laenu teenuseid, saata oma taotlused nüüd lähemalt : michelle.ent.hall@gmail.com